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谁也没念念到，在瓶装水奢华的旺季，行业大哥农夫山泉径直杀疯了，用一个新推出、零销量的家具猛打价钱战，将田忌跑马策略玩得行云活水，通过“下马”阻击娃哈哈和怡宝的中枢家具，让瓶装水又杀回了1元期间。
01、一瓶不到1元，大哥杀疯了
农夫山泉将2元水推向主流后，顷刻间又运用新品杀回到1元期间，使得竞争敌手们措手不足。
酷暑到来，正本便是包装饮用水商场竞争最热烈的时刻，可没念念到，竞争会如斯惨烈，行业大哥农夫山泉祭出了快消品行业的杀手锏——主动发起了“价钱战”。
7月上旬，「市界」看望了北京多家大小超市发现，在几家瓶装水头部品牌中，农夫山泉新推出的绿瓶洁白水，促销力度最大，约略说，卖得最低廉。
在一家永辉超市，农夫山泉绿瓶装洁白水12瓶装，售价9.9元，算下来每瓶不到8毛3。比较之下，农夫山泉红瓶的自然水，12瓶装售价10.9元，而怡宝洁白水12瓶装10元，娃哈哈洁白水12瓶装14.9元。
其他超市也访佛。农夫山泉绿色包装洁白水12瓶装许多超市售价齐为9.9元；而红色包装自然水12瓶装售价有的为12.9元，有的为11.9元，总之，比绿瓶装贵极少；怡宝12瓶装有的卖10.9元，有的更高一些；娃哈哈洁白水有的售13.9元，有的售14.9元。
本觉得9块9的农夫山泉仍是杰出低廉了，没念念到，还有更低的。
▲（北京一超市堆放的瓶装水，绿瓶农夫山泉一件8.9元。图源/市界）
在北京一家连锁超市，农夫山泉绿色包装12瓶装的洁白水，促销价以致低至8.9元，每瓶合7毛4，并且堆放在超市最显眼的两处位置，其中一处傍边还堆放着农夫山泉红瓶自然水与娃哈哈洁白水，均为12瓶装，售价差别为11.99元、13.9元，农夫山泉洁白水堆放占的空间最大。
在农夫山泉、怡宝、娃哈哈这三个巨头中，各自的主打家具——农夫山泉550ml装自然水、怡宝555ml装洁白水、娃哈哈596ml装洁白水，往常零卖价可齐是2元。
自然往年夏天这些家具的量贩装或大包装也常常促销，但是，像今夏这般廉价竞争的，的确荒漠，尤其是农夫山泉绿瓶洁白水，一件低至8块9，的确让其他品牌难以应战。
事实上，从怡宝在一些超市降至10元/件的售价，就不错看出，其他品牌仍是被动应战。
有分析东谈主士称，农夫山泉这一波商战领受的是田忌跑马的策略，用一个新推出、零销量的家具——“下马”，阻击其他品牌的中枢家具，并且祭出了价钱战这个大杀器。
价钱战的攻势很猛，是农夫山泉在反击。
3月份，被热捧的娃哈哈，启动发力渠谈，宣称要“让统共东谈主看取得、买取得娃哈哈家具”；4月下旬，怡宝所属华润饮料露馅招股书，欲在香港上市；好巧不巧，被公论“深踩”的农夫山泉在这时“打脸式”推出了洁白水，直闯娃哈哈与怡宝所在的细分商场……
5月份，农夫山泉运用强大的渠谈才调，将绿瓶洁白水铺向世界；6月份，酷暑到来，农夫山泉发起“价钱战”。脚下，瓶装水商场，可谓激战正酣。
不光是线下，线上也如斯。
比如在小象超市，7月11日，「市界」查询到，绿瓶的农夫山泉洁白水售价为9.9元/件，一件12瓶，每瓶不到8毛3；抖音送水到府，2件12瓶装的售价20.9元，每瓶合8毛7。
其他品牌也在促销，但是，齐比不外绿瓶的农夫山泉。
农夫山泉以“下马”攻其他品牌的“中马”及“上马”，其他品牌即使被动降价应战，也不大可能将各自的中枢家具降至8.9元乃至9.9元，一则过多耗费利润，二则影响品牌形象。
02、进货价一瓶6毛钱
早在5月初农夫山泉刚启动铺洁白水时，镜湖成本首创东谈主、瓶装水行业从业者吴幽，基于农夫山泉的玄虚才调，向「市界」分析过，农夫山泉铺货完成后可能会来一波大促销。
“农夫山泉似乎念念先以静制动，莫得海誓山盟，先定一个销售价钱，望望商场的反映，然后再作念诊疗。如果等线下网点全部铺货到位后，农夫山泉再来一波大促销，那洁白水商场的竞争神情就有可能要发生变化。”
两个月前的这段分析，竟然照进了试验。不错看出，农夫山泉的玄虚实力如实强。
随着绿瓶洁白水的上市，农夫山泉还在线上线下投放了大齐的告白——红色包装的自然水与绿色包装的洁白水同期出咫尺一个告白片中，称“绿瓶有点甜，红瓶更健康”。不外，大字告白语下方用小字写着：“有点甜”感受因东谈主而异，“更健康”指与农夫山泉绿瓶比较。
▲（农夫山泉电梯告白。图源/市界）
有网友吐槽：你我方齐说红瓶“更健康”，还推绿瓶干嘛？并且，钟睒睒也曾对娃哈哈洁白水挫折得一无是处，坚捏要作念含有矿物资的自然水，这亦然农夫山泉异军突起的关节，而咫尺一行身用穿上怡宝“一稔”的洁白水打价钱战。
农夫山泉此前陈说过，推出洁白水，是念念给奢华者多一个选用。不外，此举也如实残害了我方一直以来通过营销树立的品牌防地。
但是，在价钱眼前，许多东西齐变得无关紧要。
农夫山泉之是以能在终局进行价钱战，使其他品牌疲于应战，背后是更低的供货价。
北京一位农夫山泉的业务员告诉「市界」，一样是12瓶一件的塑料包装，绿瓶洁白水给小超市以10元一件供货，如果要100件会赠25件。而红瓶的自然水供货价为12.5元一件，100件赠12件。
这样算下来，小超市的进货价为，绿瓶洁白水每件合8元，合0.67元/瓶；红瓶自然水每件合11.16元，合0.93元/瓶。
即使农夫山泉绿色包装的洁白水，终局在打价钱战，价钱仍是杰出低了，终局店照样故意润可赚。上述业务员还称，洁白水“不错用来引流”。
比较之下，娃哈哈洁白水与怡宝洁白水的供货价，均高于农夫山泉洁白水。
一样在北京，娃哈哈一商场东谈主士告诉「市界」，娃哈哈洁白水给小超市供货，10箱赠2箱，一箱24瓶，柬埔寨交流群一箱按24元结账。算下来，每瓶合0.83元；量大的话，12瓶装的，100件赠26件，每件按12元结账。算下来，终局供货价合0.79元/瓶。
而怡宝的业务东谈主员告诉「市界」，24瓶装的洁白水，10件赠3件，一件24瓶按照29元开票。这样算下来，怡宝洁白水的终局供货价合0.93元/瓶。
无论是两大竞争敌手怡宝与娃哈哈的洁白水，如故农夫山泉我方的大单品自然水，在终局供货价上，均高于农夫山泉绿瓶洁白水。
这是农夫山泉在销售终局与其他巨头们打价钱战的底气。
在农夫山泉的宣传中，洁白水不如自然水，在有些大家看来，矿泉水更有畴昔。不外，在价钱眼前，这些齐微不足道。咫尺的奢华是什么趋势？绝大多数奢华者对价钱越来越明锐。平时奢华者才无论你是矿泉水、自然水，如故洁白水呢，口渴了唯一是水就行。
03、农夫山泉有点急了
“农夫山泉发起价钱战，对其他品牌的影响很大。从渠谈上来讲，农夫山泉绿瓶洁白水给代理商、终局的供货价更有竞争力；从商场竞争来讲，农夫山泉打价钱战，其他品牌就不得不随着降价促销。”吴幽向「市界」分析谈。
对每个品牌来说，竞争齐是持重与反击的结合，更别说价钱战，其他品牌势必会有所动作。不外，从咫尺来看，其他品牌即使在跟进降价促销，但或然是行业大哥农夫山泉的敌手。
农夫山泉退出洁白水业务仍是许多年，这些年来，包装饮用水业务主如果其主推的自然水撑起来的。2023年，农夫山泉终了营业收入426.67亿元，包装饮用水业务孝顺了近一半。
问题是，咫尺靠绿瓶洁白水打价钱战，细则会触及自家的中枢家具——自然水。“洁白水让利走量，自然水的销量与利润自然也会受到影响。”吴幽分析称。
用“杀敌一千，自损八百”描摹有点过了，但是，影响细则也不小。
但这一招，农夫山泉似乎不得不打。
3月份那波舆情，对农夫山泉影响很大，亦然今天这个竞争时局的主要导火索。回头看，行业巨头之间的竞争也因此发生了变化。
在此之前，娃哈哈的AD钙奶、养分快线等是比较常见的家具，但许多场地齐看不到娃哈哈的洁白水家具。在3月份舆情时期，许多终局商家念念销售娃哈哈的洁白水，关联词找不到货。
其时刻，有不少终局商家就说：“怡宝、农夫齐有我方的终局业务员，我开店这样多年了，没见过娃哈哈的业务员，养分快线齐是批发商给送的货，而农夫山泉的业务员，家具临期了还给换，卖得不好的家具还给作念售后。娃哈哈的研究策略太逾期，不活泼。”
于是，娃哈哈启动发力重构线下渠谈，积极向终局门店投放冰柜。本年上半年，许多往时很丢脸到娃哈哈洁白水的地区，也启动销售了。这时刻，怡宝还向港股递表欲上市。
华润饮料如果奏凯上市，召募资金后的怡宝，竞争力将进一步增强。华润饮料IPO召募资金用途中，明显写着：计谋性彭胀和优化产能，加快销售渠谈彭胀及擢升渠谈后果等。
渠谈是瓶装水商场竞争的关节战场。
行动瓶装水商场的大哥，证实招股书露馅，纵容2020年5月底，农夫山泉就在世界领有4454家经销商，掩饰了243万个以上的终局销售网点，此外，还有247名直营客户。
这是农夫山泉不错快速反击的基础。在推出洁白水之后，农夫山泉快速铺货，然后趁着奢华旺季开打价钱战。
农夫山泉渠谈很强，在许多超市齐不错看见成堆摆放的农夫山泉，并且堆放的位置很显眼，曝光率自然也高。而这背后，不光是品牌的营销策略，更是企业在用度与东谈主力上的参预。
“冰冻是最佳的胪列，胪列是最佳的告白。”别看冰柜里的饮料喝起来冰凉解暑，冰柜的背后，关联词各巨头尖锐化的竞争。好吃可乐、农夫山泉、娃哈哈、东鹏饮料、元气丛林齐深谙此谈。
▲（北京整个边小超市的冰柜胪列。图源/市界）
开超市及配偶店的，齐得谈判盈亏问题，哪个品牌给的维持、用度、开导多，家具卖得好，自然就将重点倾向于哪个品牌。
7月上旬，娃哈哈北京某区域的商场东谈主员告诉「市界」，娃哈哈的冰柜本年仍是投放了两批，上一批是6月份投放的，咫尺暂时莫得了，“后期投放会慢，约略得来岁了”。
怡宝并吞区域的业务员则称，一般齐是三四五月份投冰柜，咫尺莫得新雪柜，旧雪柜得等别东谈主归还来才行，条件是，怡宝的家具得摆至少三层，其他三层不作念条件。
比较之下，农夫山泉的冰柜投放量似乎更大。与上述同区域的农夫山泉业务员称，暂时莫得新冰柜，但是有旧的，不外，投给终局商家的冰柜，“只可摆农夫的家具”。
北京一超市雇主称，这两年买卖不好作念，厂家的条件却越来越多。往时，农夫山泉条件投放的冰柜，上头三层摆放农夫山泉的家具，下面几层不错摆其他品牌的家具，其后又条件农夫山泉的家具得摆四层。而咫尺，业务员条件的是，冰柜内部只可放农夫山泉的家具。
农夫山泉如实有点急了。同期，在成本商场，首富钟睒睒也要入手挽回股价了。
5月初，农夫山泉股价迎来阶段性高点，不外，尔后便启动震撼下行，纵容7月8日收盘，总市值约为3745亿港元。而这两个月，其股价跌幅近30%，总市值没了1585亿港元。
紧接着，7月9日晚间，农夫山泉发布增捏研究公告：“基于对公司价值的招供和对畴昔举座业务发展及增长后劲的信心”，公司控股鼓舞养生堂研究于六个月内，收购增捏公司H股股份，预测总金额不跨越20亿港元。
纵容此公告日，养生堂径直捏有农夫山泉已刊行股份约66.82%；行动农夫山泉的本体适度东谈主，钟睒睒径直及通过养生堂转折捏有农夫山泉已刊行股份约83.98%。
站在农夫山泉死后，从2021年到2023年北美华人信息互助群，钟睒睒清醒当了三年中国首富。2024年，钟睒睒70岁了，仍稳坐首富之位。不外，农夫山泉脚下的处境，不同于往年。